ランディングページの目的は、訪問者に「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などの行動を起こしてもらうことです。その行動促進のために、さまざまな工夫があります。それはランディングページの特徴やホームページとの違い、流入元などから分かります。今回は、ランディングページ導入で、知っておきたい基礎知識から効果的な運用方法までを紹介します。
Contents
ランディングページの意味
ランディングページには、２つの意味があります。広義では訪問者が「最初に着地して閲覧したページ」です。狭義では、訪問者に商品購入やお問い合わせなどをしてもらうために、商品やサービスを１ページで紹介したWebページです。この記事では、後者のランディングページ（LP）について取り上げます。
ランディングページの目的はコンバージョン
ランディングページの目的は、商品やサービスの「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などの行動を訪問者に起こしてもらうことです。その目的は、認知向上のため不特定多数に発信する広告や、イメージ向上のブランディングとは異なります。ランディングページの重要な役割は、売り上げを向上させることです。訪問者に促す行動には次のようなものがあります。
- 商品の購入
- サービスの申し込み
- 資料請求
- お問い合わせ
- サンプル請求
- メルマガの登録
- 無料体験の申し込み
- イベント参加申し込み
コンバージョンとは、訪問者が目標とする行動を起こしてくれた状態をいいます。コンバージョン率は、ランディングページがどれだけ目標を達成しているかを示す指標です。
ランディングページの特徴
ランディングページの目的は、コンバージョンです。訪問者をコンバージョンに導くため、ランディングページにはさまざまな工夫があります。
１ページで完結する商材の紹介
ランディングページは、24時間365日休まずに働く営業マンです。優秀な営業マンが、セールストークを駆使しながら、１ページで商材を紹介して成約に導きます。
縦長のレイアウト
ランディングページのレイアウトは、縦長です。それは、商材を営業マンのセールストークのような順番で説明しながら離脱を防ぐためです。訪問者が、上から順にスクロールして読むだけで、商材の魅力が伝わる流れになっています。
限定的なリンク
リンクは、コンバージョンに直結する「申し込み」や「購入」のようなものに絞られます。ランディングページの目的は、あくまでコンバージョンなので他ページへのリンクは極端に少ないです。訪問者の選択肢を絞り、他の情報に注意をそらさずに、コンバージョンの決断に意識を集中させます。
派手なデザインや色
訪問者の興味を引くため、派手な色やデザインが多いです。また、文章よりも画像やイラストを上手く活用して分かりやすく訴求します。申し込み・購入ボタンは、大きく目立つように配置します。キャッチコピー・共感喚起部分・商材のメリットを訴求する部分は目立たせます。
デザイン性の高さより成果を重視
ランディングページに求められるのは成果です。デザイン性が高くても、コンバージョンが獲得できないランディングページには意味がありません。制作側の主観的な見方ではなく、デザインが見込み客にどんな影響を与え成果に結びつくかを考えることが大切です。
ランディングページとホームページの違い
目的
ランディングページとホームページは、目的が大きく異なります。ランディングページの目的は、コンバージョンです。ホームページは、自社や商品・サービスの情報を伝えることです。
ランディングページは、できるだけ一つのコンバージョンに絞ります。複数のコンバージョンを設定すると、訴求がぶれて効果が出にくいです。ホームページは、目的・対象・役割により種類が分かれます。例えば、会社案内のためのコーポレートサイト 、商品やサービスを紹介するサービスサイト、求人に特化したリクルートサイトです。
ページ数
ランディングページは、基本１ページです。縦長で商品やサービスについて紹介します。一つの商品やサービスにターゲットを絞るため、ターゲットや商材が変わる時は、個別にランディングページを用意します。ホームページは、必要な情報を網羅するため複数ページです。
SEO対策
ランディングページの主な流入元は、リスティング広告です。リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードにあわせて検索結果に表示される広告です。検索する時点で、購入意欲や興味関心が高まっているので、確度の高い顧客を流入させられます。そのため、ランディングページでは、自然検索を意識したSEO対策は行いません。また、SEOの内部・外部対策がしにくい構成で上位検索結果が取りにくいのもその理由です。反対にホームページでは、自然検索流入を増やすためにSEO対策を行うことが多いです。
効果の即時性
ランディングページは、即時性がありますがホームページは成果が出るまで時間がかかります。ランディングページで成果がすぐに出やすいのは、Web広告と併用される事が多いからです。ホームページは、開設してからのSEO内部・外部対策で効果が出るまで数ヶ月から１年以上かかる事もあります。
費用
制作費用はランディングページの方が比較的安価です。しかし、ランディングページだけを作成して公開しても、効果は出にくいため有料広告運用が必要になります。自然検索流入がない場合、広告運用をやめた途端にページへのアクセスも止まります。制作費用が安価でも、中長期的な広告コストがかかる事を理解しておきましょう。
流入元のWeb広告と種類
ランディングページの主な流入元はWeb広告です。Web広告には、様々な種類があります。その概要と特徴を紹介します。
リスティング広告
検索キーワードに応じて、検索結果にテキスト表示されるWeb広告です。そのため「検索連動型広告」とも呼ばれます。キーワード設定で、ペルソナにあったターゲットを絞り込んで集客できます。顕在層に幅広くアプローチが可能です。
ディスプレイ広告
Webサイトの内容に応じて、表示される広告です。そのため「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。ディスプレイ広告は、サイトの端や隅のスペースに表示されます。潜在層に幅広くアプローチが可能です。テキスト・画像・動画などで広告表示ができます。
SNS広告
Twitter、Instagram、LINEなどのSNSに出稿する広告です。広告は、ユーザーが登録している基本情報に合わせて出稿できます。各SNSの特性に応じて、ユーザーの性別や年齢などは異なります。そのため、目的にあったSNSを選択する事がポイントです。
DSP広告
Web広告を配信する際に、ターゲットを絞り込んで費用対効果を高められるサービスがDSP広告です。広告主側のプラットホームから配信され、広告枠ごとに毎回オークションで配信する広告を決定。DSP広告は、ターゲット属性のユーザーに広告主がリアルタイムで広告入札ができる仕組みです。
動画広告
YouTubeのような動画メディアの動画への挿入、SNSの動画広告枠、Yahoo!やGoogleが提携しているネットワークへ出稿する動画広告枠があります。動画広告の特徴は、その圧倒的な情報量の伝達力です。文字と比較すると、画像は７倍、動画は何と5,000倍の情報を伝える事ができるといわれています。
ネイティブアド
広告をメディアの中に自然にとけこませて、広告と感じさせずコンテンツの一部として目にしてもらう手法です。ネイティブアドは、潜在層へのアプローチと新たな認知獲得が可能です。ユーザーのメディア閲覧体験を損なう事なく自然な流れでLPへ誘導できます。
ランディングページのメリット
コンバージョン率を最大化しやすい
ランディングページの目的は、コンバージョンです。目的達成のために、１ページで商品やサービスに関する情報を集約し、外部へのリンクを少なくしています。構成そのものが、コンバージョンの獲得にそったものなので、コンバージョン率を最大化しやすいです。
理想的な順番で情報を伝えられる
ランディングページは、縦長の１ページで構成されます。上から下にスクロールしてもらいながら、理想的な順番で情報を伝えられます。
成果の把握や改善がしやすい
ランディングページは、情報量が少ないです。そのため、通常のホームページより成果が出た理由や改善点が分析しやすいです。
柔軟なデザインができる
ランディングページはテンプレートを利用せずに、自由にデザインされる事が多いです。伝えたい情報にあわせて、画像やアイコンなどを配置し、ターゲットに訴求できます。
ランディングページのデメリット
制作コストがかかる
ランディングページの成果には、デザインやセールスライティングが影響します。どちらも専門知識が必要なので、知識を持たずに自力で作成するには限界があります。制作を専門知識を持つ外部業者に出す場合は、コストが発生します。
SEO効果は期待できない
ユーザーに訴求するため、画像が多くなりテキストが少なくなる傾向があります。SEO対策で検索結果上位に表示されるには、テキストは重要な評価基準です。テキストが少なく、画像が多いと表示速度が遅くなるので、低評価を受けやすくなります。ランディングページは、自然検索よりもWeb広告からの流入を期待する方が、現実的です。
サイトの回遊は期待できない
ランディングページは、リンクがほぼないので、サイトの回遊は期待できません。ECサイトに誘導したい場合などでは、不向きです。リンクを貼りすぎると、反対に購入意欲の強い人が離脱してしまうので注意が必要です。
制作の流れ
ここでは、ランディングページの作成の流れを見ていきます。
1. 目的・ペルソナの決定
どんなコンバージョンを目標にするか、目的とペルソナを決定します。
コンバージョンの達成にはペルソナ設定がかかせません。ペルソナは、商品やサービスの典型的なユーザー像です。ターゲットとの違いは、年齢・性別・居住地・職業・役職・年収・価値観…などより深い人物像を設定します。ペルソナ設定から、悩んでいる事やどんなシーンでランディングページを訪問するかなどを考えます。
2. 構成の決定
ランディングページの構成を決定します。一般的に効果的で訴求力のある構成として、以下の７領域に分けたワイヤーフレームがよく利用されます。
⑴ キャッチコピー領域
キャッチコピーは、流入元のWeb広告の内容や検索キーワードと整合性を持たせます。読んだ人が、さらにスクロールしたいと思えるように工夫することが大切です。
⑵ 共感領域
キッチコピーを読んだ人に「これは自分にとって必要な商品・サービスだ」と思ってもらうためのパートです。商品・サービスの説明をする前に、「こんな事で困っていませんか?」「こんな不安はありませんか？」というような問題提起やユーザーが共感できる要素を提示します。
⑶ サービス提示領域
商品・サービスを説明します。共感領域で提示した問題や不安が、解消できることを伝えることが大切です。
⑷ 中間CV領域
無料カタログや資料のダウンロードのような、最終目標のコンバージョンよりもハードルの低い行動の選択肢を用意します。
⑸ ベネフィット領域
ベネフィットとは、「顧客が商品やサービスから得られる効果や利益」です。ベネフィットを伝えると、どんな効果や利益が得られるかイメージできるので、購買意欲を高められます。
⑹ 導入実績領域
導入実績や利用者の声などを掲載します。信憑性を高めるために、実際の統計やデータを利用するのも効果的です。安心感・信頼感を高め、最終コンバージョンへのハードルを下げます。
⑺ アクション領域
最終目的のコンバージョンを起こすためのボタンや入力フォームを配置します。
3. 制作・実装
構成をもとに文章を執筆します。次に、画像やロゴ、CTAなど必要な要素を考えながら、ワイヤーフレームを作成。ワイヤーフレームにそってページ全体をデザインします。デザインが完成したら、表示速度やリンク先などをテストして公開します。
運用のコツ
ランディングページは、制作したら終わりではなく、効果測定と改善を繰り返しながら運用する必要があります。流入が多くても離脱率や直帰率が高ければ、コンバージョン率はあがりません。その理由を分析し、改善していきます。
分析ツールでユーザー行動を把握
ヒートマップは「どこで離脱したか」「どこを熟読しているか」などが視覚的にわかる分析ツールです。Google Analyticsは、Googleが無料で提供する分析ツールです。「どこから流入しているか」「コンバージョン率はどのくらいあるか」などがわかります。これらの分析ツールを活用して、離脱が多いコンテンツを改善していきます。
A/Bテストで効果検証
表現の異なるAB２パターンのランディングページを使い、ユーザーの反応の違いから効果検証するのがA/Bテストです。A/Bテストでは、以下のような箇所の表現を変えて検証します。
- CTAボタン（デザイン・位置・色・ボタンに表示する文言など）
- ファーストビューのコンテンツ（メインビジュアル・キャッチコピーなど）
- 見出しやページタイトル（含まれるキーワードや文字数など）
適切なタイミングで改善する
頻繁にテストや改善を行うのではなく、分析可能なデータがたまるまで一定期間をあけます。少なくとも1,000~3,000セッション前後の流入数を分析し、確度の高い仮説を得てから改善を行います。ランディングページのデザインが古くなったり、商材をリニューアルしたときなど、外部状況の変化も改善のタイミングです。
まとめ
ランディングページの目的は、コンバージョンです。目的達成の基盤になるのが、ペルソナ設定です。ペルソナ設定では、見込み客の悩みや価値観などを明確化できます。ペルソナを理解した上で、商品やサービスを訴求するとコンバージョンが狙いやすくなります。また、ランディングページは制作したら終わりではなく、効果測定と改善をしながら運用することが効果を最大限に高めるポイントです。